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企業經營,正從捕魚時代走向養魚時代!

一本道高清到手机在线發布時間:2019-11-05  作者:馮幗英

 

傳統主流媒體被多元化的新媒體代替,流量越來越分散。一些企業非常注重引流,卻忽視自身流量池的建設與運營,雖然積極跟進新媒體和第三方平臺投放,從微博、今日頭條、知乎、抖音、天貓、淘寶等平臺引流,但市場預算卻只有推廣引流費用,沒有用戶運營計劃和預算。

用戶來了一撥, 很快又走掉一撥,剩下一群僵尸粉。企業花費了昂貴的流量成本,卻沒有持續開發現有的用戶資源,造成了巨大的浪費。造成這種局面的關鍵原因是:沒有扭轉傳統營銷思維,更沒有意識到如果能運營好一群老用戶,企業獲得的收益至少可以增加 7 倍以上!

既然增速放緩已成定局,企業能做的就是改變以往一味追求增量的策略,而是注重對用戶的終生價值的運營。

一本道高清到手机在线何為用戶終生價值?一般來說,我們把某一客戶在一定時間內(終生)可能為企業帶來的利潤額稱之為用戶終身價值。過去我們把潛在用戶叫做魚,就像一條小河從門口流過,企業如何通過一些方式從這源源不斷流過的水中捕一條魚,這就是流量轉化。

現在企業面臨流量越來越貴的窘境,即使換一個更美味的誘餌,還是加快抓魚的速度,都很難增加轉化。這時候企業需要更換一種策略:去筑起一個池塘,先把魚養起來,再抓來吃。

01 | 如何理解“魚塘”?

一本道高清到手机在线BAT、TMD就像一個個汪洋大海,掌握巨大的流量,這種超級流量平臺我們稱之為公域流量。從字面上理解,魚塘就是與汪洋大海相對應的另外一個詞,我們也叫做私域流量。企業或品牌方如何利用好公域流量,建立引流機制和模式,將魚引流到自己的魚塘中,這是企業的必由之路。

在自己的魚塘中,企業和品牌方不需要付費,可以任意時間與頻次直接到觸達到用戶,這種渠道我們稱之為魚塘,比如會員系統、自媒體、微信群、微信號等等。企業可以拋出利益誘導用戶進入魚塘,或者靠扎扎實實的優質內容吸引用戶。

一本道高清到手机在线我認為私域流量企業接下來3-5年的發展重點。在經濟不景氣的時候,私域流量至少能幫助企業從存量中找到增量,從而繼續生存下去。

02 | 如何引魚

搭建流量池的第一步,就是解決流量從哪里來,如何來,這就是引魚的過程。從自然流量到付費流量,天進總結了8種引魚方式,供大家參考。

引魚方式1:從實體門店引流

線上線下不斷融合,越來越多的企業從線下門店找到流量,再把流量整合到互聯網上。名創優品就是一個典例。2013年名創優品公眾號從一開始的“門店掃碼關注,送購物袋”,到門店免費WIFI,再到線上“優米巨惠日”、”1元秒殺“等活動福利,公眾號從2000家門店吸粉超過2000萬,2018年營收破100億,。

引魚方式2:產品媒體化

線上流量紅利增長趨緩,產品媒體化開辟了一個全新的獲取流量的方法。天進的老客戶——王老吉,首創一物一碼,把一瓶瓶飲料變成一個個流量入口,用商品連接顧客,并與騰訊、微信、京東、蘇寧易購等伙伴合作,用”內容+互聯網服務”黏住顧客,打造具有突破意義的快消行業第一用戶生態圈。

引魚方式3:花錢從超級流量平臺引流

超級流量平臺仍是重要的流量來源,購買流量的支出是必不可少的。但在花費昂貴成本引流的同時,也要考慮如何將用戶導流到私域流量,減少對第三方平臺的依賴的同時,利用私域流量池達成更高的收入。比如在淘寶上購買流量,用低毛利產品引流提升轉化率,然后流量沉淀到私域流量池中,用高毛利產品帶來復購和更高的轉化。整個過程不僅降低了獲客成本,也提高了用戶轉化率與客單價。

一本道高清到手机在线幸福西餅是一個值得學習的典例。率先在美團建立口碑的幸福西餅,不斷提升品牌影響力,以品牌福利驅動用戶關注公眾號,目前粉絲達到百萬。每天近4萬單交易數據中,大約有60%來自自有的微信商城,美團渠道大約占比30%,京東、淘寶等平臺份額占比10%左右。相比于第三方平臺,自有的微信商城是幸福西餅更為重要的一個流量變現入口。

引魚方式4:創建自媒體,以“內容+福利”聚集粉絲

內容爆炸的時代,自媒體要么具備優質與個性化內容,要么能夠不斷給予粉絲福利,才有可能吸引并聚集粉絲。視頻類原創微信公眾號一條2014年9月8日上線,憑借每天推送一條原創生活藝術類短視頻,15天收割百萬粉絲。像歐派、尚品宅配、NOMO等實體或零售企業則是不斷拋出各種福利,引誘粉絲關注。

引魚方式5:裂變每一位員工的影響力

一本道高清到手机在线達到一定規模的2C企業,往往采用全員營銷的方式吸粉。傳統家電零售商五星電器就是如此,針對員工端開發一款綜合性數字化產品——員圈,讓員工具備全渠道服務消費者的能力。有了員圈助力,即使是技術出身的程序員,也能成為維護顧客、貢獻銷售的家電顧問。

引魚方式6:裂變行業上下游的影響力

在行業的上下游,原材料供應商、制造商、物流商、經銷商、終端商等等,他們既具備自身的影響力,又自帶精準流量,兼具“引流+成交”的雙重功能。傳統家電零售商五星電器開發“員圈”的同時,也開發了一款針對合作伙伴的工具——圈立方。通過圈立方,上下游的合作伙伴們可以售賣五星虛擬渠道的商品賺取差價,也可以直接把意向顧客推薦進五星門店,成交后即可賺取傭金,實現流量變現。

引魚方式7:裂變自身粉絲,以存量帶增量

一本道高清到手机在线粉絲自身裂變也是擴大私域流量的重要渠道之一。如何從用戶端裂變流量?拼多多為我們提供了一種參考——拼購模式,采用“團長+社群”的運營方式,發動私域流量池中的各個用戶發起拼團,湊集一個大訂單再統一發貨,自動化裂變自身粉絲,不斷挖掘存量價值。

引魚方式8:借力KOL,收割流量

一本道高清到手机在线粉絲經濟崛起的當下,企業引入用戶喜愛的KOL,不僅能增強用戶粘性,還能間接收割來自KOL的流量。Michael Kors依靠楊冪走出低谷,雅詩蘭黛用兩個流量女星代言,“楊冪260、劉雯420”至今都是時常斷貨的搶手色號。

03 | 如何養魚?

我們知道,引流成本、修建池塘本身的成本非常高,一旦不懂養魚,企業就可能面臨種種問題如死魚多、活魚少、魚存活率低、魚無法繁衍等問題。那么企業筑造池塘所花費的時間、精力、成本,可能再次打了水漂。所以我們思考的關鍵問題從如何捕魚轉化為如何養魚。

一本道高清到手机在线養魚的本質,其實是長期用戶關系的培養。企業如何經營用戶關系、如何提供用戶喜歡的內容與服務、品牌如何IP化,這些都不是一蹴而就,也不是簡簡單單的一次性交易,而是需要精心策劃的一整套系統內容。

第一,私域流量的運營往往離不開精細化、標簽化。

企業要充分利用標簽管理?具,將收集到的零散用戶屬性、行為數據轉譯成用戶標簽,為私域流量池中的每個用戶打上獨一無二的“烙印”,比如他們的基礎信息、購買意向、產品傾向、細分需求,還有社會角色等等,統計分析用戶特征并勾勒用戶畫像。這樣在與用戶溝通時候,企業就知道應該說什么,依據不同用戶畫像制定不同的跟進策略,提?營銷精準度的同時,為用戶定制獨特的體驗。

第二,私域流量成功運營背后的邏輯是用戶信任品牌。

為什么微商成交率比淘寶高?因為信任。社區拼購的興起也是熟人關系的信任。企業如何提高用戶對品牌的信任,其實是運營的關鍵所在。無論是優質內容、高性價比產品、舒心的服務,還是驚喜的體驗,本質上都是在塑造用戶對品牌的信任,然后成交。為什么我們一直強調用戶思維?無非就是站在用戶的角度去思考問題,為什么是這樣而不是那樣,所有的原因只有一個——這是用戶想要的。

第三,成交很關鍵,但不能急功近利。

一本道高清到手机在线當流量效能不夠用的時候,企業開始追求更高的轉化率,更高的復購率。但養魚絕不是一場短平快的戰役,而是持久的過程。企業和品牌方絕不是像過去的賣場促銷員一樣,盯著催著顧客趕緊買單,而是在不斷交流中,讓顧客先保持一定的好感,再到認同,最后心甘情愿地買單,甚至為品牌代言,把品牌介紹周圍的朋友。

在不斷互動的過程中,企業也要依據用戶需求的動態變化,不斷迭代自身的內容、產品、服務、體驗。過去整個反饋機制與流程太過冗長,很難做到即時跟進,如今自有私域流量池的搭建讓企業直接面對用戶,企業要做的一定不是恪守己見,而是分析與洞察用戶需求,從中找到新一輪的機會點,順用戶而為之。

04 | 市場從增量向存量轉變,企業養魚要趁早

如果企業有那么一點點想養魚的沖動,我建議只有一個:要趁早。

一本道高清到手机在线不知道大家有沒有發現,越來越多的競品已經開始搭建私域流量池,比如從微信公眾號引流到小程序微商城。當這個行業的市場規模一定時,企業首先面對的是僧多粥少的問題,其次是即使行業規模紅利客觀,也無法保證用戶不會因此而感到厭煩。

隨著用戶的保鮮期越來越短,我只能說再不養魚,恐怕也就沒有機會養了!


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