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到底是什么書被【得到】譽為野心家必讀?

發布時間:2019-12-11  作者:天進君

朋友們,你是野心家嗎?

 

一本道高清到手机在线前段時間,天進君收到一張客戶發來的截圖:得到推薦《品牌魔方》為“專攻野心家,營銷必讀”。雖然說是只是一句簡單的推薦語,但說得確實挺有意思。

 

 

▲天進品牌魔方——專供野心家!

 

天進從1998年成立至今,先后服務了海爾、歐派、慕思、墨瑟門窗、王老吉、卡士酸奶、恒安集團、招商銀行、星輝互動娛樂、維也納酒店等200多個中國本土企業,成就60多個行業領軍品牌。見證中國品牌發展和崛起的同時,我們發現一個有趣的事實:任何一個有野心做強做大的企業,往往追求全方位、多維度的系統提升。

 

▲ 天進品牌魔方模型

 

這一套系統的方法論,天進稱之為品牌魔方。為什么是魔方?因為魔方六面正好契合了這套方法論所涵蓋的六個重要維度——商業策略、品牌定位、全渠道營銷、視覺錘、多元化傳播、冠軍基因。

 

天進認為,商業、品牌、營銷、傳播之間的界限已經模糊。無論哪一個維度,消費者與用戶都是核心:商業要解決消費者的特定需求;品牌要解決用怎樣不同的承諾滿足差異化的用戶群;營銷要解決如何讓粉絲更便捷地獲得更好的體驗;傳播要解決粉絲的聚合與維系。

 

天進的品牌魔方就是要打通這幾個維度,幫助企業轉型升級,在新的一輪競爭中獲勝。

 

 

01 商業模式 | 創造消費者價值,梳理賺錢邏輯

 

 

魔方的第一個面是商業模式,或者說是生意模式。許多品牌策劃、營銷咨詢公司與客戶談合作時,往往不觸及客戶的商業模式,但是天進卻把它擺在了品牌魔方的第一位。

 

經過多年的實踐,我們發現做品牌始終繞不開商業模式。營銷與傳播規劃得再完美,無視商業模式,一樣會事倍功半。中國市場已全面步入新商業形態,企業要創建生態還是介入別人的生態?一定要界定清楚自己的角色。

 

▲ 歐派品牌生態圈

 

介入別人生態的企業,要重視整合價值鏈相關資源,構筑消費場景,提供更便捷、個性化的產品和服務,并進駐產業平臺,運用大數據。而未來生態型企業一定能成為高市值的企業,實質上他們在各個產業沉淀大數據。也許他們不會成為BAT那樣的巨無霸,但成為某個細分市場的王者并非遙不可及。

 

02 品牌定位 | 構建不同生態的差異化價值

 

在厘清商業模式的基礎上,我們再去界定品牌定位就會更加科學。

 

至今為止,仍然有企業對生態存在認知上的偏差,認為生態型企業雖然品類齊全,但是雜亂無章不專業。企業一旦出現這種狀況,說明自身的品牌定位是模糊且不清晰的。一旦品牌定位確定下來,那么圍繞定位的一切都具有非常強的指向性。生態服務于哪一類人群?企業選擇鏈接怎樣的資源與合作伙伴?產品與服務要進入怎樣的入口?營銷活動如何發揮品牌個性?這些答案都十分明顯了。

 

 

在大量的實踐中,天進總結出了關于品牌定位的6級價值坐標,也就是品牌價值訴求的6個維度,每一個維度品牌價值又分屬于兩個傾向,偏理性的價值和偏感性的價值,采取何種偏向,視產品屬性,企業價值觀以及行業競爭的具體情況而定。從下往上依次是企業優勢、行業價值、群體文化,直至最高層社會價值,從下往上品牌的價值層級是遞增的,影響力的輻射范圍也是越來越廣。

 

03 | 全渠道營銷:用戶買不買賬,要看用戶體驗

 

魔方的第三個面:全渠道營銷。在移動互聯網時代,消費者的社交行為、媒介行為、購買行為都發生了很大的變化,線上和線下交融得越來越深刻,營銷要順勢應變,打造多元化入口,沉淀消費數據,用場景化的思維重構體驗。

 

一本道高清到手机在线實體渠道的優勢除了體驗感和信任度,從實體端向移動端導流還存在流量紅利:定位精準且成本較低。實體店與智能終端的結合,例如觸屏、人臉識別系統、客流分析系統,能采集到線上平臺所采集不到的一些信息。實體渠道采集的大數據又重新指導企業的營銷工作。

 

 

由移動端打造出來的微商城、小程序、APP等移動渠道,不僅承載更多的產品與庫存,為用戶提供更多的即時選擇與便利。而且還可以把卡券、積分等傳統會員制玩法搬到線上,賦能虛擬實體,重新煥發用戶新的生命力。

 

04 | 視覺錘:打造獨特的視覺識別體系,嫁接品牌聯想

 

魔方的第四個面是視覺錘的打造。設計精美的視覺圖像往往比一些單調的文字更有吸引力。這并不奇怪,因為我們接受到的接近90%的信息都來源于視覺的幫助。在注意力稀缺的時代,消費者往往先看臉再走心。品牌想要走進受眾的心里就必須先走進受眾的眼里,所以構建品牌視覺表達力很重要。用戶能否最終關注品牌并實現轉化,往往取決于一開始的品牌印象,以及呈獻給目標用戶的第一眼視覺感受。

 

▲ 慕思老人

 

如果說品牌定位是釘子,那么視覺就是把錘子,把定位植入到消費者心中。天進為什么選擇一位精神矍鑠的法國老人代言慕思?一方面以老人代言,用男性專家風范代替行業慣用的美女形象,進一步強化“健康睡眠專家”的姿態。另一方面,其睿智的眼神,專業的姿態,從容的氣質,更能引起高端消費者的情感共鳴。

 

05 | 融媒體傳播:多維跨界融合,撬動目標市場

 

魔方的第五個面是融媒體傳播。

 

僅僅是讓消費者認識還不行,還需要動用各種手段傳播產品和服務信息,不斷和用戶產生關系。前面幾個環節,包括商業策略、品牌定位、營銷策略以及視覺策略,都像是品牌塑造的發酵環節,先在企業內部達成共識。這像是一場“預謀”,企圖征服消費者和市場的“預謀”,而傳播才是這場“預謀”落地的開端。

 

 

一觸及傳播,不得不重視的一點是,碎片化儼然已是市場和傳媒的常態,融合才是未來傳播的趨勢。以往搞定電視、報紙的那一套用于網絡很難奏效,駕馭碎片化的融合手段才是傳播的王道。

 

06 | 冠軍基因:提升社會形象,從一開始就要建立

 

品牌魔方的最后一面是冠軍基因,這正是魔方方法論的獨特之處。

 

▲ 海爾-領導人營銷

 

天進1998年就成立了,在這近二十年的歷程中,服務和見證了很多行業領導品牌的成長,并把其中重要的經驗總結成冠軍基因。領導者的內涵、氣質需要在成長期間培育出來,在市場中歷練成鋼。客戶在經營好前面幾個環節的基礎上,借助冠軍基因可成就行業領導品牌。

 

野心家必讀,那沒有野心要不要讀?

 

更要讀!無論是大企業,還是小企業,在發展壯大的過程中,都可能經歷迷茫、失焦、甚至找不到發展的方向。這時的《品牌魔方》將化身良師益友,為企業梳理自身戰略以考慮和啟迪。

 
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