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天進攜手長江商學院舉辦智慧蜂巢講座——“品牌新生態的戰略規劃”

發布時間:2019-12-09  作者:天進君

 

 

導語:中國正在進入一個新商業時代,在互聯網和移動互聯網信息技術、大數據、人工智能科技、以及新商業消費升級的多重力量推動下,幾乎所有的產業格局都在被改變,所有企業和品牌都需要重構。
 


11月30日下午,長江商學院廣東校友會2019年第十二期智慧蜂巢講座“品牌新生態的戰略規劃”,于廣發廣州私人銀行中心圓滿舉辦。本次講座特邀天進品牌營銷策劃機構董事長兼首席品牌專家,長江商學院廣州校友會副會長馮幗英女士蒞臨分享。

 


長江商學院廣東校友會名譽會長梁軍在致詞時表示,這或許是中國品牌人的一個“壞時代”,不少企業家追求的是短期的業績上升。然而高價值大品牌的打造是一個長期、系統性的工作,需要企業家沉下心來做。同時對馮幗英表示了高度的認可“我與馮幗英結識近20年,20年來,她始終都在做一件事情:品牌!

 


隨后,長江商學院FMBA2013級校友,廣發銀行廣州分行私人銀行部總經理方喬濱先生歡迎了各位校友,并介紹了廣發私銀服務的概況。

 


智慧沙龍講座正式開始,馮幗英女士為大家講述如何打破商業、品牌、營銷與傳播的界限,內容涵蓋品牌新生態變化趨勢分析、創新商業模式、差異化品牌定位、全鏈路全渠道的營銷模式以及海爾、慕思、歐派、王老吉、阿凡達機器人、多彩貴州、卡士、招商銀行等眾多高價值大品牌打造案例。
 

 

01 | 商業、品牌、營銷、傳播之間界限模糊:品牌升級、商業模式升級、互聯網化交叉滲透

 

馮幗英校友認為:現在商業、品牌、營銷和傳播之間的界限已經模糊了。過去可能是管理咨詢公司幫你做發展戰略、商業模式,定位公司幫你做定位,營銷策劃公司做營銷,廣告公司做傳播策略和創意。

 

現在,在互聯網新商業環境下,我們所做的事情是商業模式升級還是營銷策劃,是品牌策劃還是廣告傳播,已經分不清楚了。我們在幫助客戶推進品牌升級的過程中,同時也進行互聯網化的革新,這其實也是商業模式的升級。
 


現在,如果沒有很好的商業模式、營銷策略,再好的口號,再貴的明星,都很難傳達到受眾那里。品牌是不同的承諾,滿足差異化的需求,我們不要跟隨別人,你跟著走,永遠也超越不了他。

 

營銷是要解決如何讓粉絲更加便捷的獲得更好的體驗。傳播要解決粉絲的聚合與維持,這一切,無論哪個維度,消費者和用戶都是核心!
 

 

02 | 未來企業的三大資產:品牌資產、用戶資產、大數據資產透

 

未來,對企業而言,最重要的資產不再是過去的土地、設備、廠房,而是品牌資產、用戶資產和數據資產。

 

企業的價值鏈是以用戶為核心進行重構,所有的信息流、現金流、物流、數據流都要以互聯網為樞紐,連接成很流暢的體驗。品牌效應、媒體屬性,將是未來成為大企業的基本屬性。未來,成為一個大企業,不光是懂得利用周圍的媒體,而是企業自身必須要成為一個媒體。我們企業自身要具備吸粉的功能,要有用戶吸引的前提。

 

所以大數據也是未來經營最重要的資產,擁有了大數據,企業就能進行持續、精確的營銷。很多買賣,不是一次性的交易,品牌跟用戶之間應該是很持久的甚至是一輩子的關系,這是最重要的考量。
 

 

03 | 互聯網時代品牌創新理論 從品類品牌向生態品牌圈進化

 

品類說是大生產時代的產物,品牌生態圈是互聯網時代創新型管理工具。

 

現在,我們的商業策略從過去的品類品牌到品牌生態圈的打造,最好的商業模式是成為一個生態圈。在生態圈里面,我們要考量引入怎樣的生態圈成員,讓他獲得怎樣的體驗,怎樣布局比較立體的入口,里面的細分市場有什么,怎樣吸粉,提供怎樣的產品和服務,如何跟他們互動,如何讓他們入會,成為你長期的用戶,盈利點在哪里?

 

因為有些產品和服務不一定是盈利,他們在生態圈里面可能承擔的是流量、互動、體驗的功能,具體的盈利產品與環節需要有規劃的設計。過去的商業,做什么產品都必須盈利,才有生存的理由。現在,新的商業環境下,需要考慮,吸粉工具是什么,真正賺錢的又是什么樣的環節。

 

04 | 產品特征、企業優勢、消費者認同行業價值、群體文化、社會價值構成6級價值坐標

 

多年的經驗發現,只是訴求承諾產品特征的企業,其實很難成為一個大品牌。一般是到第三級,消費者認同層級的品牌承諾,才能成長為一個大的品牌;如果去到最高的社會價值,就是一個超級品牌。

 

當然,不是用社會價值訴求定位就一定能成為一個超級品牌,可是你會發現,能成長為超級大品牌的,一定是用社會價值進行品牌承諾,這跟企業的高度、理想有關。

 

例如,在消費者認同里面,像歐派說“給家人的愛”,這是它的核心價值,處在消費者認同里面,屬于比較感性的消費者認同。慕思的“健康睡眠系統”,雖然帶有很強的產品特征,但是過去慕思從“給消費者每天一個新的自己”,這樣一種感性附加價值的推廣,到這幾年說夢想,都是給了消費者感性價值承諾。王老吉建立的具有群體文化的品牌,所宣揚的“吉祥文化”,是可以讓中國人崇尚的品牌文化。

 

這些訴求,不僅僅是一個口號,更是給企業,給品牌尋找一個未來的方向。這個方向指引著不光產品本身,還指導企業的研發、營銷等各個環節。一個品牌的定位做得好,企業所有的行為,其實是滲透到企業的每一個環節中的。
 

 

05 | 打通線上線下,構筑多元化營銷入口

 

很多客戶告訴我們,真正從賣場上獲取的客戶和銷售,只占四分之一。如果沒有線上線下的布局,沒有立體的渠道,企業便會喪失很多機會。有進取心的大品牌,很早就做好線上線下的布,線上主要是聚粉、引流的功能。有一些行業可能很難做到直接在線上下單,可是大家要知道,不能忽視這種引流功能。

 

現在的消費者,特別是80后、90后已經占據很多行業消費的百分之六七十的份額,他們有一個習慣,無論買什么東西,首先在網上搜索比較,如果在搜索比較的時候沒有看到你的產品或品牌,你就沒有機會了,你在線下開設再多的專賣店,可能他都沒有機會進去。
 

 

06 | 冠軍基因:領導人營銷、公益營銷、策略聯盟

 

一個品牌之所以成為冠軍基因有它的理由,小的時候成長的時候就要建立這種基因,這樣它在成長過程中就會越來越像。包括領導人營銷、策略聯盟和公益營銷,這三大種營銷方式。
 

 

一本道高清到手机在线當天的分享干貨滿滿,各位都獲益匪淺,現場校友就各自企業的實際問題與馮幗英校友展開探討,并在提問環節積極發問!尤其關注自己企業經營、品牌經營方面的問題。分享后,現場校友交流絡繹不絕,活動取得圓滿成功!

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