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王老吉除了涼茶,未來十年還能賣什么?

一本道高清到手机在线發布時間:2019-10-16  作者:天進君

一本道高清到手机在线原先不怎么愛喝涼茶的華北市場,涼茶居然賣斷了貨?王老吉2019年半年財報中提到的這個現象讓人好奇,難道北方人民開始青睞嶺南的養生習慣,開始喝起涼茶了?

 

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非也,不僅僅是華北市場,王老吉在華中、中原、華東、云貴與廣東市場表現也非常亮眼,但這個時間節點,并不是我們熟悉涼茶銷售旺季——夏季,而是春節。

節慶時分,消費者買王老吉,就是圖一個“喜慶”!

01 | 涼茶“涼”了,王老吉“火”了!

可惜的是,王老吉火爆并不能代表涼茶的火爆。根據調研報告顯示,自2016年以來,如日中天的涼茶市場突然“涼”了。

 

自2016年開始,涼茶市場規模增速下降至個位數。可以預計的是,涼茶品類在經歷10多年的狂飆式發展后,隨著重點地區滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消產品低價策略,市場規模恐將繼續維持低速擴張狀態。

2018年8月,加多寶為了借殼上市,和即將面臨退市的中弘股份走到了一起,中弘股份無意間披露了加多寶集團真實的銷售數據,令業界一片嘩然。中弘股份披露的數據顯示:2015年到2017年之間,加多寶主營收入的數據分別為100.4億元,106.3億元和70.02億元,對應的凈利潤分別為虧損1.89億元,盈利14.89億元和虧損5.83億元。要知道2012年,加多寶全年銷量突破200億元,占據罐裝涼茶市場八成份額,力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。

一本道高清到手机在线低靡的市場環境中,王老吉卻交出了一份亮眼的財報,2019年上半年凈利潤凈增100%,達到11.14億元!

02 | 吉文化,王老吉逆勢增長的秘密

消費場景的豐富,是王老吉制勝的關鍵!

這其中,除了我們熟知的“防上火”消費場景,王老吉對于節慶消費場景的打造,則是王老吉制勝的秘密。

 

在2019年春節,王老吉深挖“吉祥文化”,以“吉是所有美好的開始”這一主題,王老吉發布春節廣告片、發起抖音豎屏共創大賽等,吸引過億用戶參與品牌互動。不僅向大眾推廣美好生活的共同愿景,傳遞王老吉“吉文化”精髓,也為開拓消費場景、打開春節禮品市場提供了更多的機遇。

 

隨著王老吉走上國際舞臺,“吉文化”也遠航海外。王老吉先后亮相廣州亞洲美食節、夏季達沃斯“廣州之夜”,設立“新西蘭王老吉吉祥文化使者獎學金”,在新西蘭奧克蘭大學舉辦“中醫藥吉祥文化展”等,帶動整個涼茶產業在全球的交流與發展,以吉祥文化對話世界。

 

毋庸置疑,無論是國內外市場,“吉文化”已經成為了“王老吉”重要品牌戰略資產!一本道高清到手机在线據王老吉內部人士透露,今年王老吉投入更多的費用,幫助吉文化落地!

相比較于“怕上火喝王老吉”,為什么講“吉文化”故事的王老吉,反而成為市場競爭的利器呢?

03 | 吉祥定位,成就中國可口可樂

一本道高清到手机在线“怕上火,喝王老吉”改變了涼茶這一品類的命運,幫助涼茶進入了發展的快車道。但天進在為王老吉服務時,發現這種功能型定位仍存在一定的局限:

1 定位功能型飲料,消費場合、頻次受限,市場增長空間被鎖死。

2 易被取代,面對競爭對手缺少阻擊空間。

總之,王老吉想要謀求長足的發展,勢必要重新定位。天進認為王老吉想要做大做強需要功能和情感雙重訴求的加持。反觀國際上的飲料品牌,除了在品牌成長之初賣功能價值,后期都會走上情感價值的發展壯大之路。可口可樂剛開始定位于“提神、醒腦”的功能性上,之后融入美國文化,逐步建立“美國烙印的激情、時尚”大眾飲料品牌形象,百事可樂則代表“新一代的挑戰精神”與可口可樂抗衡。他們都被全世界眾多消費者認可與喜愛。

 

純功能定位飲料的生命周期是有限的,只有強烈文化色彩的飲料才能深入人心,具備持久的競爭力。因此,王老吉需要尋求文化定位上的突破,在消費者心智中占據獨特的位置。

為此天進展開了一系列的調研活動。在調研過程中我們發現一個很有趣的現象:在溫州一帶,王老吉的銷售狀況相對不錯。然而支撐市場銷售的,除了涼茶帶來的功效,還有另外一個重要的原因。江浙消費者喜歡王老吉身上的喜慶感,在各類節慶酒宴場合,都將王老吉擺在桌面上,王老吉成為當地喜慶場合的飲料。

 

這一洞察給了我們新的思路:中國的節慶禮品及用品是一個巨大的市場機會,市場上的飲料尚且沒有一個品牌與吉祥文化掛鉤。吉祥文化根植于中國人心中,王老吉完全可以成為吉文化的象征,攻入消費者心智。

為了把吉祥深深烙印進王老吉的品牌文化,并牢牢占據消費者心智中的位置。天進為王老吉進行了一系列相應的營銷落地活動。每一年,光是春節前后一個多月的銷售額就占到了全年的40%!

 

2012年,廣州醫藥集團從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產經營權,邀請了天進幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來沉淀下來的品牌資產中,除了“怕上火”之外同時還有“吉”文化,“怕上火,認準正宗王老吉”是針對王老吉產品功能的訴求,也是對之前王老吉品牌廣告語的繼承;“吉”文化,“過吉祥年,就喝王老吉”是傳承中國文化中團聚、吉祥的情感訴求。在品牌打造中,緊緊圍繞這兩個核心內涵,抓住夏季自飲市場的旺季訴求“怕上火”;抓住春節送禮市場的旺季訴求“吉文化”。

03 | 樹立品牌文化 告別品類殘酷競爭

王老吉作為中國飲料業的一個奇跡,銷售量不斷出現跳躍式增長,主要原因是其品牌戰略的實施,特別是品牌定位的。而品牌在消費者心目中其實都具有雙重定位。一個是基于產品或服務的獨特的銷售賣點(USP),著重為消費者提供實在的物質利益(怕上火);另一個是基于品牌文化的形象,企圖在消費者心智中占據獨特的位置(吉文化)。

 

然而,大部分國內企業只重視產品賣點,無疑是一種短視的表現。盡管在品類發展初期,獨特的銷售賣點可以獲得一定規模市場。

但是進入品類發展后期,如何突破瓶頸,擺脫同質化、低層次的競爭,一定要靠品牌形象。

將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌標示,能大大提高品牌的品味,使品牌形象更具特色。中國文化源遠流長,國內企業應該給予更多的關注和運用!

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