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網紅直播間為何管不住自己的手?天進品牌咨詢公司偷偷告訴你:心理學因素有三條

發布時間:2019-12-21  作者:天進君

11月27日,拼多多“百億補貼”板塊上線直播間。當天晚上8點直播,一位母嬰自媒體大V率先開局。直播間不僅設有口令截圖抽獎互動,屏幕也會不停彈出拼單鏈接。當天22時30分,直播觀看人數突破10萬人。

▲拼多多直播間

看了拼多多直播首秀后,最強烈的感覺是,拼多多把“拼著買,更劃算”模式搬到直播間,直接在直播間里發起“砍一刀”,這和淘寶直播一群人搶券形成了差異化玩法。但不變的是,以網紅直播帶貨為代表的內容形態,正在以顛覆式的影響力刷新用戶對新消費方式的認知。

▲電視購物常見畫面

進入存量時代,直播在提升流量、降低獲客成本方面效果顯著,成為平臺必爭的入口。但是一些看不懂的局外人,仍然將直播帶貨與過去的電視購物相提并論。他們認為直播電視購物的簡單升級。那么網紅直播到底有什么不一樣呢?

 

01 | 網紅直播是“購物”+“娛樂”結合體

10年前,電視購物的模式開始興起,得益于電視臺的信用背書,高質低價的商品備受消費者喜愛,這種模式在全國迅速鋪開。雖然用戶范圍很廣。但由于互動機制的缺乏,電視購物僅僅實現了品牌曝光,卻難以維系與用戶之間的粘性。而電視前那些賣力的導購除了賣貨,無法沉淀自己的粉絲。

▲ 4大購物方式對比

反觀網紅直播,它賦予了用戶更多的主動選擇權,不僅是主動選擇商品,而且還能主動選擇由誰向自己推銷和陪伴購買的過程。除了與主播的即時互動外,直播還制造出社群的歸屬感、搶購的娛樂感和集體競技的游戲感。

因此,天進認為,網紅直播不是電視購物的簡單升級版,而是一種 “購物+娛樂”的消費場景,一本道高清到手机在线把原本線上交易的“人-貨”狀態變成了“人-貨-場”模式,本質上是一種新零售模式!

 

02 | 挖掘用戶即時消費沖動

從文字、圖文信息、短視頻到直播,用戶決策流程發生改變:從計劃性搜索購買,到千人千面的產品展示,到被動式接受網紅種草,到隨波逐流的直播搶購。不得不說,直播充分激發了用戶的即時消費沖動。

▲熱鬧的直播間,你還能有定力么?

一本道高清到手机在线一些觀看過直播的朋友,看直播前內心無比堅定:我就看看,一定不能買!但是最后很多人都買了,這種現象可歸結為以下三個原因:

1、從眾心理

2、害怕失去

3、占便宜快感

進入一個直播間,界面顯示:多少人進來了、多少人與網紅交流、多少人把什么產品加進了購物車等等。這時從眾心理開始起作用,即時更新的信息一遍遍暗示用戶:很多人與我一樣,在等待這場狂歡!

一本道高清到手机在线這種封閉式的社交場景,營造出熱鬧感的同時,還帶有社群屬性的歸屬感。

一本道高清到手机在线直播開始后,網紅主播開始施展銷售技巧,用略帶夸張的銷售技巧和“隨時秒空”的商品優惠,一次次制造情緒的嗨點。

由于直播間里任何好處都是限量、限時間段的,只有搶到才可能獲得。這時害怕失去的心理開始作祟。當一個好產品的優惠力度足夠大,很多人害怕失去,害怕好處被一樣蠢蠢欲動的競爭者搶走。于是很短時間內,很多人成交了。

一看直播,很多人控制不了自己的購買欲。為什么還有那么多人守著直播呢?原因只有一個:有利益。電商興起后,薅羊毛成為一個習慣。購物不僅僅要滿足物質需求,還要滿足精神需求。占便宜的快感就是一種精神需求。這也是為什么那么多人說:購物可以消除壓力。

占便宜其實是一場買家和賣家之間的競技游戲,輸贏的結果在買家的心中。如果以低于預期的價格購買到心儀的產品,那么買家勝出。當然,每個人都想贏。

▲注意力流向哪里,錢也會跟著過來

本質上,網紅直播是注意力經濟的延伸,也是徹底讓移動互聯網基礎設施化的一種高階商業形態:即時性、體驗化、私域化。主播、貨物、消費者,基于人設、講解體驗、互動,產生貨物找到人的一種轉化,并通過這種方式,延伸出了十多種帶貨形式,進而形成“邊看邊買”的生活方式。

不客氣的說,不了解網紅直播,或許你的線上業務可能徹底淪為線上貨架!

如何用好網紅直播?該如何選擇合適的網紅協助品牌直播?我們將在下周的文章更新,盡請關注天進品牌營銷策劃。

 
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