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三只松鼠靠品牌IP,就敢做千億市值夢!可行么?

一本道高清到手机在线發布時間:2020-06-22  作者:天進君

5年,把銷售額從0做到50億的三只松鼠做了個決定:打造品牌IP,實現品牌跨界。
 
在五周年慶典現場上,三只松鼠正式發布了全新品牌——松鼠世界潮牌服飾。此外,三只松鼠創始人章燎原還表示還將建游樂園、做紅酒、做動漫。
 
▲三只松鼠IP
 
這背后,章燎原毫不掩飾的雄心壯志“要做到千億市值”!
 
品牌IP化,能幫助這個靠賣堅果起家的淘品牌實現夢想么?
 

01 | 品牌IP化,跳脫傳統廣告競爭陷阱

?品牌和IP看起來很像,這也是為什么不少人習慣性地把品牌誤當成IP。但是,品牌和IP一個最大差別在于:品牌過于依附于一個或一種類型的具體產品。
 
我們熟知的傳統品牌模式,源于大生產時代,核心觀點便是占據消費者的心智階梯,驅動消費者下單。
 
▲心智階梯中,每個品類都有首選品牌
 
這種品牌模式下,消費者更加關注的是產品與服務特征。當我們需要去屑功能洗發水的時候,你的腦袋里是否會想起海飛絲的廣告,并在貨架上取下一瓶呢?
 
▲海飛絲的對外宣傳,始終堅守去屑效果
 
此時,品牌最大的作用便是降低消費者的選擇成本。換句話說:品牌就是一個信任代理,可以幫助消費者更快地選中好東西,也讓好東西更快地賣出去。
 
可是,進入互聯網時代,可以提供選擇的品牌實在太多了。有能力企業都在大打廣告戰,搶占用戶心智資源,這直接導致了品牌陷入了廣告陷阱。
 
1、精神化IP

我們回看蘋果手機,喬幫主在世時,IP這個概念還沒大行其道,但喬幫主打造產品的方式,卻是IP思維。蘋果為什么只允許有一個鍵?為什么只有一個款型?因為喬幫主畢生信奉極簡哲學,這點從他萬年不變的黑色套頭衫,從他“家徒四壁”的裝修就能看出來。
 
▲喬布斯與iPhone
 
而這種生活方式,倡導的產品理念,吸引著越來越多的消費者買單。對于蘋果而言,喬布斯的精神、極簡主義就是IP。
 
2、具象化IP
 
我們發現,新一代年輕消費者的購買行為越來越感性,很多人因熱愛而消費。
 
2013年,一部迪士尼動畫《冰雪奇緣》火遍全世界,主人公艾莎成為了孩子們“最喜愛的迪士尼公主”。不少有關愛莎的裙子、玩偶、繪本、等周邊,成為了不少孩子強烈的購買需求。 
 
▲安踏x冰雪奇緣 聯名服飾
 
冰雪奇緣、艾莎就是一種具像化的IP。
 
3、品牌IP化的背后:爭奪用戶資產
 
其實,品牌IP化的出現,便是品牌商對企業未來競爭資源:用戶資源,真正重視的開始。
 
天進認為互聯網時代,企業發展最重要的三大資產為:品牌資產、用戶資產、大數據資產。為此,天進提出品牌生態圈戰略,以建立品牌信仰為軸心,用流量思維替換渠道思維,用平臺思維替換生產思維,從而沉淀三大資產。
 
 
在IP品牌時代,積累用戶資源的品牌IP自帶流量,雖然一定程度上弱化了傳統品牌的傳播效果,但利用天生形象優勢、人格魅力、幫助企業建立了新的品牌護城河,跳出廣告競爭的陷阱。
 

02、代言人/物不等于品牌IP

?可以看出,品牌IP化注重通過挖掘品牌的人性,賦予性格、文化、價值觀,讓品牌更像一個有血有肉有靈魂的人。
 
近年來,不僅是三只松鼠,我們發現越來越多品牌開始重視品牌IP,奔著這個目的,不少品牌在代言人/代言物的選擇方面開始有了傾向性。比如現在中國互聯網品牌,儼然成為了一座動物園。
 
▲中國互聯網品牌“動物園”
 
這些動物形象都是IP么?不全是,科技類品牌天生就帶著冰冷的氣質,找到一個賣萌的動物可以軟化品牌的堅硬度。
 
但近幾年,中國所有的企業的品牌形象,從動物擴展到人偶,不僅作為企業的LOGO和吉祥物,還試圖作為企業IP戰略的起點。而這三只松鼠的品牌IP夢,源于他們的代言物天然具備IP屬性。
 
那么,企業擁有吉祥物就可以進行品牌 IP 化嗎? 
 
▲你會因為它們買單么?
 
并不能!原因有三:
1、沒有賦予鮮明特征,人格魅力
2、沒有持續進行內容生產,沒有產生連接力
3、最后,沒有形成商業閉環 
 
想要真正用好品牌IP,必須通過持續的內容生產,吸引用戶參與,進而使用戶產生精神共鳴,在與用戶產生關系過程中給予情懷和溫度、最終實現商業價值。 
 

03 品牌IP化三部曲:持續生產力、跨界鏈接力、商業衍生力

?“開始是創立一個品牌,接著將一個品牌做成一個IP,當IP足夠強大的時候,進行跨界發展,在有足夠跨界品類的時候,我們就能夠布局更全品類的體驗店,當我們擁有更多消費群體的時候,就能構建更加娛樂化的體驗,包括投食店,包括未來我們的動漫電影、主題式旅游等。”這是三只松鼠CEO對于IP變現的計劃。
 
▲IP常見玩法
 
解構這條路徑,你就能發現品牌IP化并實現商業價值的三部曲:
 
1、品牌 IP 化持續輸出內容、生產內容。 
 
品牌 IP 化通過自身角色和人格設定,吸附更多的用戶的喜歡和追捧。品牌 IP 化的形象可以成為一個優質的內容源,提供持續的優質內容,不斷引發與用戶的關注和互動。 
 
line 在全球深受粉絲的追捧,這很大一部分原因在于 line 不斷持續制造內 容。line最初是韓國的一家通訊公司,2013 年因為表情包深受用戶的熱愛, 并因此帶來 10 億的收入,之后 line 打造了 ugc 模式,由用戶創作表情上傳 帶來 147 萬美金的收入。此后幾年持續創作有新成員加入,制作新的熱點和 內容。
 
▲Line 表情IP
 
2、品牌 IP 化具有連接力,可以連接用戶、跨平臺、跨品牌連接不同圈層 
 
連接不同圈層: 
 
在以往品牌對產品的推廣上,由于產品特點、行業本身的壁壘,品牌難 以跨越圈層和其他品類進行營銷方式上的更多嘗試,而 IP 營銷則打破了這 一壁壘,跨越了產品品類和行業的界限,帶來了營銷方式和品牌創新上的更 多可能。 
 
比如 linefrineds 與京東、天貓、優衣庫、VANS、悅詩風吟、施華洛 世奇合作推出了很多聯名款的產品:T 恤、護膚品、項鏈、運動鞋等。這些 合作跨越了行業、品牌等。 
 
▲Line Friends 周邊
 
連接粉絲或用戶: 
 
最初,熊本熊只是熊本縣政府宣傳案的“副產品”,但這只熊火爆程度 比肩哆啦 A 夢。在形象產生一個月便策劃一系列神奇而瘋狂的事件,比如 聘任熊本熊為臨時公務員,熊本熊大阪失蹤,尋找腮紅事件等。這些具有熱 議感、刷屏感、卷入感事件曝光和粉絲持續產生了連接。
 
▲熊本熊

品牌 IP 化賦予鮮明的形象與性格,這樣形象與性格能與用戶產生更近 的互動,當這個形象持續產生內容輸出后,讓用戶會產生更強的參與感、立 場感,品牌與用戶也就更強的連接一起。 
 
3品牌 IP 化具備衍生力,實現商業閉環 

品牌 IP 化只是品牌在互聯網時代的一個新的工具或者方法論,最終都 是要實現商業價值。要想實現商業變現、長久發展,必須有不斷跨界合作、 衍生周邊產品和服務的能力。
 
比如 line,最初由一個卡通形象,慢慢發展到 漫畫、表情、周邊。他可以在不同時代捕捉到當下的流行,并與之緊密結 合,達成品牌 IP 在不同品類和不同時期都保持強有力的衍生變現能力。
 
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