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會員制度搭建別盲目,三種會員模式看清楚!

一本道高清到手机在线發布時間:2019-11-07  作者:天進君

一本道高清到手机在线在消費升級、流量紅利消失,進入存量市場的當下,企業不但面臨同行競爭,還要面臨內容平臺、生態企業等跨行業競品對用戶的爭奪。營銷玩法相互借鑒,品牌商全平臺滲透,企業正走向同質化困斗。

一個只懂得花錢拉新,卻忽略會員運營的企業,就像了瘸了半條腿的人,怎么跑也跑不快。

而會員制可以提高老客戶的粘性、創造更高的客戶價值,是企業在存量時代下突圍的法寶。

會員制是存量層面的運營策略。無論付費與否,會員制是一種用戶篩選機制,旨在篩選出更愿意支付溢價的客群,從中挖掘更多收益。商業模式、盈利本質決定會員體系的建設形態,不同模式沒有優劣之分。

根據構建邏輯,我們將會員體系分為積分制、獨享制、全家桶三類:

一本道高清到手机在线▲三種會員方式,哪種更適合你的會員?

 

01 | 積分制:以消費量區分會員等級

一本道高清到手机在线積分制的核心目的在于提高銷量,與是否付費并無明確因果關系,各業態都可以使用。積分制將難以替代的服務價值分解到一般產品的重復消費中,刺激弱勢產品的銷售,典型代表如絲芙蘭、屈臣氏。

絲芙蘭積分會員立足于頭部消費者對新品“快”的訴求,促使會員產生連帶購物。一本道高清到手机在线對于時尚愛好者來說,買到新品的速度比價格更重要——絲芙蘭針對頭部用戶的核心訴求,為高級會員提供了新品優先下單權益。由于會員身份需要年消費量維持,為保持新品優先下單和八折大促參與權,對于在其他渠道購買同價甚至更優惠的一般商品,用戶可能轉向于絲芙蘭購買以積累積分,從而帶動了店中的弱勢品類銷售,提升絲芙蘭門店整體業績。

相比之下,消費者對屈臣氏會員的感知價值則大打折扣。從權益角度考慮,會員價優惠力度不大,如果不考慮會員特價,消費者對屈臣氏會員最直觀的判斷是需要消費5000元(500積分)才能收回最初25元的卡費成本,消費更多才能獲得實際優惠;對比絲芙蘭1500元消費即可參加大促、獲得優先下單權,后者權益似乎更有吸引力。在消費者的心理賬戶中,不購買會員可能會損失一點會員特價優惠,但除去付費會員帶來的心理負擔,保留更大的“消費自由權”更加實在。

這是一個心理學問題,核心問題是屈臣氏所提供的會員權益僅停留在價格層面——然而且折扣力度較低;絲芙蘭會員提供的權益則帶有排他色彩,包含金錢以外的價值。屈臣氏的積分會員未能跳出價格競爭陷阱,但絲芙蘭通過分級服務和新品優先購買權成功避免了價格競爭——對于積分會員體系,產品力與權益價值是關鍵,付費與否不是。

 

02 | 獨享制:俱樂部模式

一本道高清到手机在线會員身份為購物“門票”,不以消費量劃分用戶等級。獨享制會員建立在“排他性”購物之上,適用于倉儲式會員超市,其盈利本質從商品進銷差轉變為會員服務費。獨享制聚焦需求相對一致的群體,把拓展新用戶和新品類的費用用于持續提升原有領域的運營效率,形成深厚的低成本壁壘,典型代表如 Costco。

▲2010-2018年Costco經營數據(單位:億美元)

上圖是2010-2018年Costco的經營數據(單位:億美元),由圖可見,Costco的商品毛利覆蓋其運營成本,而會員費收入成了它的凈利潤。2018年的會員費收入31.42億美元約等于31.34億美元的凈利潤。

03 | 全家桶:一次提供多重會員福利

全家桶:提供零售及非零售(媒體等跨行業權益)優惠,門檻較高,適用于主業為零售、擁有跨行業全生態布局的互聯網公司,目的在于培育體系內相對弱勢業務。生態公司站在更高的立場上,從系統的角度考慮用戶粘性和變現,在零售主業讓渡給會員的權益將通過廣告、內容等多種變現途徑回收,典型代表如阿里巴巴。

18年8月8日,阿里公布了會員計劃“88會員”,鏈接了阿里生態下多個會員體系。年費與淘氣值關聯,淘氣值高于1000,年費為88元/年,低于1000,年費為888/年。會員數據打通后,阿里能獲得更全面、更多維的用戶大數據。

目前,國內會員制仍處于探索初期。天進認為積分制會員效仿的壁壘不高,而獨享制、全家桶會員有業態限制。但總的來說,會員制更多用于優秀公司充分調動和發揮自身資源稟賦。會員制能否運營成功還是要回到核心競爭力構建:差異化的產品和服務、供應鏈的成本效益優勢。

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