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中國式品牌陷阱:盲目高端化

發布時間:2020-06-29  作者:天進君

天進品牌營銷策劃發現,泛家居品牌在2015年至2018年間集體陷入“消費升級”的陷阱,一擁而上,創建“高端”定位。
 
 
不僅僅是泛家居行業出現這種情況,天進發現,很多行業的企業都在扎堆打造“高端”。然而在做這個戰略決定前,很多企業家并不真的了解何為高端品牌。不了解這些原則,你的高端戰略很可能失敗!
 

1 | 5個高端品牌定位原則

 
?以高價發動側翼戰的機會很多,幾乎任何一種商品或服務項目,都有絕佳的機會在高端發動進攻。
 
棒·約翰借助新鮮原料建立起高端披薩的認知,利潤遠勝領導品牌必勝客。
 
6月10日,特斯拉憑借在電動車領域的高端定位,成為全球市值最高的汽車公司。
 
 
創造高端品牌需要技巧,需要培養高端市場的影響者,尋求認可并迎合媒體。當然,企業產品必須達到或超過高級購買者的期望。這一切都需要大量金錢和精力。另外,天進品牌營銷策劃認為企業在創建高端品牌時,還應遵循以下5個原則。

1-結合品類評估高端需求

這個“雷區”在實踐中屢次被踩。 
 
高端品牌的需求非常獨特,對比其他需求類型就能略知端倪。
 
消費者購買王老吉,是因為王老吉提供解決“預防上火”的需求。
 
 
消費者購買老板油煙機,是因為老板油煙機提供解決“大吸力”的需求。
 
對于高端品牌而言,單純的講品質或功能,價值至少折扣一半,高端品牌必須考慮其附加價值:社交屬性。簡而言之,高端品牌的價值由社交需求和品質需求組成。
 
因此,實用型產品或不具備社交屬性的產品創建高端定位不是最優解。
 
老板和方太在油煙機品類的競爭很好的解釋了這一原則。
 
方太和老板是國內油煙機行業領先的兩個品牌,兩者在銷售額和銷售量上都相互膠著。2011 年,方太率先建立“高端”定位,老板電器在 2012 年建立“大吸力”定位。
 
?在油煙機品類中,“高端”和“大吸力”哪個符合需求,符合認知?
 
 
老板油煙機實踐“大吸力”定位僅2年就成為全球第一的油煙機品牌。
 
 
“大吸力”贏了“高端”。
 
天進品牌營銷策劃認為,對于實用性品類而言,消費者更關注其實用性價值,而非社交價值。
 
億科集團是酒店用品和辦公室用品的提供商,旗下EKO品牌專業生產垃圾桶。2017年至 2019年期間,EKO在高鐵雜志和高鐵電視向消費者訴求“高端垃圾桶”,試圖建立“高端垃圾桶”。
 
 
西王是國內領先的玉米油品牌。2016 年,西王品牌重新定位“高端玉米油”,并啟用著名影星趙薇代言,廣告及終端物料配合高端定位落地。“高端玉米油”定位項目執行了2年,后續就不見關于“高端玉米油”方面的宣傳。
 
高端垃圾桶?高端玉米油?垃圾桶和玉米油結合品類來評估“高端”需求就會發現并不適用。
 
結合品類來看,消費者對垃圾桶、玉米油、駕校、婚戀、理財、電動篷車本身就不存在社交需求,因此,“高端”定位在其中扮演的力量極度微弱。
 
?什么樣的產品具有社交屬性?“行走的產品”具有社交屬性,“行走的產品”增加品牌的曝光,提升購買者的社交價值。
 
油煙機是固定不動的產品,垃圾桶和玉米油是廚房產品,不能走動,不能攜帶。香煙、白酒、汽車、包、手表稱之為“行走的產品”。
 
因此,品牌建立“高端”定位要結合品類來思考,天進品牌營銷策劃發現,在手表、汽車、服裝等品類中,高端需求切實存在,建立“高端”品牌屬于合情合理,在一些實用性品類中,建立單一功能定位遠比建立高端定位有價值。
 

2-確認心智中處于空白

 
建立定位要從心智出發,還要審視競爭關系,確認潛在顧客心智中存在高端空白。
 
?忽視競爭肯定會吃苦頭的,這在營銷中屢被驗證。天進品牌營銷策劃認為,如果競爭對手已經在消費者心智中占據高端定位,企業應該另辟蹊徑,尋找其它空位,這才是聰明的做法。
 
?中國白酒市場的領導品牌屬于茅臺,茅臺的市值及營收都是全球第一。茅臺在中國消費者心智中已經占據了“高端白酒”,地位極為穩固。
 
 
其他白酒品牌應該想想其他的辦法,不要企圖從消費者心智中把茅臺趕走,茅臺是塊硬骨頭,無論花費多少代價都無法移走。
 
但事實上,因為高端定位在白酒品類中太有價值,白酒行業不止一家試圖建立高端定位,舍得、清樣、國緣、青花郎一致向高端方向努力。
 
 
2017 年~2019 年期間,四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣走了危險的一步,他們花費巨資創建“高端白酒”定位,三個品牌同時出擊,最終都無功而返。?
 
率先意識到問題的是舍得,在經歷連續 3 年訴求高端白酒之后,舍得從 2019下半年開始轉而訴求“全是老酒”概念。
 
不用看數據就知道高端定位肯定沒有成效,如果有效就不會終止這一營銷計劃了。讓之前的投入付之東流吧,企業應該學會及時止損。
 
?青花郎的“高端醬香”定位也行不通,它屬于茅臺。2017年,青花郎重新定位成“中國兩大醬香白酒之一”,這屬于不錯的定位,問題在于價格過于接近茅臺。
 
 
四川舍得、湖北清樣、江蘇國緣和青花郎都吃盡了苦頭。他們忽視了心智,在白酒行業,“高端”定位不是空白,這個位置屬于茅臺,除非他們有辦法把茅臺從“高端白酒”位置上移走,否則,他們的戰略都是徒勞。
 
?天進品牌營銷策劃警示,為了不要重演白酒市場的教訓,企業在發力“高端”之前,應先掃描心智,確認高端位置處于空白,否則,再多的努力都將前功盡棄。
 

3-品牌有高端認知基礎

 
借助已有的認知基礎是建立定位的捷徑,與認知相悖是行不通的。
 
?2019 年冬季,中國休閑服飾領導品牌:森馬推出高端戶外羽絨品牌“白宇絨記”,在此之前,森馬的市場表現極為出色。2018年,森馬服飾實現營業總收入157.19億元,同比增長 30.71%。2019上半年實現營業收入82.19億元,同比增長48.57%。
 
 
森馬公司對高端戶外羽絨服寄予厚望,其盡可能地把“白宇絨記”打造成高端戶外羽絨服品牌。我們預測,森馬的算盤可能會落空,因為,森馬現有的認知阻礙了高端定位的建立。
 
?森馬在認知中代表什么?目前來看,森馬是高中生的首選,不屬于高級購買者,沒有高端的認知基礎。它的認知僅限于此,森馬的高端羽絨服終究會無功而返。
 
?森馬的高端產品為何以失敗而告終。
 
?原因在于刻板效應。刻板印象其實就是歸類,簡化信息。這是一種簡單的認識,雖然有利于對某事物做概括的了解,但也很容易產生偏差。
 
 
在消費者的認知中,二流企業很難生產高端的產品,森馬的成功反而阻礙子品牌建立高端的品牌定位。
 

4-高端可驗證

 
消費者能辨別出 200 元白酒比 100 元白酒好在哪里嗎?勞力士好在哪里嗎?奔馳好在哪里嗎?
 
消費者不是專家,無法驗證。
 
高價是消費者驗證高端品牌的最佳方式。對于許多商品而言,高價就是顧客利益,高價在認知中會增加商品的品質和信譽。
 
2015 下半年,雅迪電動車的“高端”定位橫空出世,“更高端的電動車”連續3年響徹大街小巷。
 
 
“高端電動車”的戰略定位實施效果如何?平均售價和毛利率雙雙下降。
 
在電動車品類中建立“高端”品牌本身就存在需求問題。再則就是價格,雅迪的售價與競爭對手的售價并沒有太大差距,消費者無法通過價格來驗證雅迪的“高端”。因此“高端”品牌就不具備可信度。
 
?不過,天進品牌營銷策劃還發現部分品牌強調“舉高打低”概念,可以把它理解成:品牌傳播高端,通過平價售出產品。這種方法行不通。原因在于,高端和平價不能長時間并存。兩者相互破壞。
 

5-制造稀缺性

 
高端品牌定位還必須遵循“稀缺性”原則。高端品牌屬于高級購買者,只有高級購買者才會更加關注社交價值,一旦品牌進入主流市場,社交價值就會被稀釋,高級購買者就會放棄購買。
 
?這就是為什么很多高端品牌總是有“限量款”產品。品牌擁有者通過有限的產品來控制稀缺性,可以保持較高的價格和需求。
 
一雙球鞋,因稀缺性炒至上萬元價格
 
如果大多數人都背著 LV 包,LV 與高端定位必然漸行漸遠。提升價格可以抑制需求,從而制造稀缺性。
 
雅迪降低價格提升銷量的做法對“高端”定位并不友好。產品降價,產品銷量增加,品牌隨處可見,農村老大爺、城市快遞員、外賣員都在使用“高端”電動車。
 
?沒有高級購買者,沒有稀缺性,高端品牌不可能建立。
 

2 | 打造高端品牌,看這3點

 
?一旦品牌建立“高端”品牌定位,可謂是受益頗豐。不但會主動獲得顧客的青睞,獲得同行的尊敬,還可以獲得豐厚的利潤和持續的競爭力。
 
?除了遵循以上的 5 個原則之外,打造高端品牌還須注意以下 3 個要點,分別是:足夠長的時間、清晰的品類以及警惕市場空位陷阱。
 

1-足夠長的時間

 
很多品牌在誕生之初就創建高端品牌,但沒有革命性的技術或創新是不合適的。
 
昆侖山是加多寶集團于2009年推出的瓶裝水品牌,品牌誕生之初就定位高端瓶裝水,定價6 元/瓶,是當時領導品牌農夫山泉的3倍。
 
結果怎么樣呢?不盡人意。
 
面對一個全新的品牌,消費者會存疑其品質和信譽,消費者會想,一個全新的品牌怎么會把產品做得比農夫山泉還好,更何況售價是農夫山泉的 3倍。
 
歷經5年的實踐,到2014年,昆侖山改變了戰略定位,從“高端礦泉水”調整為“雪山礦泉水”。昆侖山需要用時間來贏得信任。
 
 
?研究歷史會發現,很多品牌在起步階段的戰略都是低價,而非高端。
 
建立高端品牌需要時間,那些高級購買者的要求很苛刻,企業必須通過時間讓消費者見證產品的品質及信譽。
 

2-清晰的品類

 
品類定義不清晰是品牌建立定位常見的實踐誤區,創建“高端”品牌也是如此。
 
我們在實踐中遇到過太多的企業因為品類不清晰而錯失定位的機會。
 
?消費者的決策思路是“以品類思考,以品牌表達”,即先考慮購買哪一類產品,然后再選擇這個品類的代表品牌。如果品類模糊不清,定位的威力就微乎其微。
 
?歐琳以水槽起家,之后延伸至廚房電器。2019年,品牌重新定位為:尊貴廚房,尊貴生活。
 
廚房是個極為寬泛的品類。有消費者會思考購買一個廚房嗎?顯然不會。
 
 
把“高端”定位建立在“廚房”品類上,力量就無法顯現。“高端廚房”很難進入心智,從而無法影響消費者的購買決策。
 
天進品牌營銷策劃認為:有清晰的品類,才有犀利的品牌定位。企業在建立高端定位時,首先需要思考品類定義的問題,從而來規劃品牌定位。
 

3-警惕市場空位陷阱

 
很多品牌陷入“市場中有空位,心智中無空位”的實踐誤區。
 
市場空位和心智空位不是一個概念。企業應該關注心智,而非市場。
 
從市場出發不會制定出有效的戰略。市場戰略看似發現了新機會,看似很鼓舞人心,其實不然,市場戰略可能正在令企業邁向深淵。
 
在市場上,沒有品牌占據“高端電動車”,企業孤注一擲,把全部資源押寶到高端電動車。
 
市場上沒有品牌占據“高端玉米油”,西王感到幸運,抓住戰略窗口,建立“高端玉米油”。
 
 
還有高端理財、高端英語培訓、高端紙巾、高端食品容器等等。從市場來看,企業把市場劃為高端市場、中端市場和低端市場,進而,企業看到了“高端”機 會的存在。
 
如果從消費者心智出發,企業就看不到這樣的機會么,因為這些品類在消費者心智中,根本不存在高端空位。
 

結語

 
對于企業來講,創建高端品牌非常有誘惑力。它有利于企業市場地位的提升,能獲得更多忠實的消費者,能獲得更好的利潤,能獲得媒體的關注。
 
然而,天進品牌營銷策劃創建高端品牌并非易事,創造高端品牌的過程很艱難,它需要企業投入更多的金錢與時間,不僅如此,還要有上乘的品質及卓越的形象。
 
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