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羅曼:護牙系統 如何擊中女人心

       代工起步的羅曼,掌握核心技術后,準備向自主品牌發展。羅曼技術功底十分強硬,絲毫不輸給國際頭部電動牙刷品牌,仍面臨同品類如拜爾、usmile及跨品類對手如網易嚴選、小米的威脅。

一本道高清到手机在线        2017年10月,羅曼找到天進,希望天進幫助規劃發展戰略,建立清晰明確的差異化定位,實現從第三品牌梯隊向第一品牌梯隊的飛躍。

商業策略:構建護牙系統,打造護牙生態圈

一本道高清到手机在线        除了牙病患者,天進在調研的過程中發現,以大學生和白領為主的年輕一代女性更加樂意嘗試使用電動牙刷,而且在滿意后會給家人購買相關產品。

        她們購買電動牙刷時有四個關注點,分別是:品牌、功效、價格、顏值。同時發現,有口腔問題的消費者也是電動牙刷消費者中的特殊群體。在電動牙刷的購買驅動因素中,牙齒敏感、牙齦酸痛、出血、正畸等口腔問題占有一定比例。保護牙齒更健康成為消費者消費電動牙刷的第一理由,尤其關注電動牙刷的功能效果。

        天進認為:羅曼要想建立對目標人群最具吸引力的競爭優勢,則要同時兼顧年輕一代女性與牙病患者這兩類最主要消費群體的共同利益需求,促成她們產生品牌偏好和購買行動。

▲ 羅曼與東莞口腔醫院達成戰略合作關系

        調查統計中國牙科診所數量超過6.5 萬家,覆蓋全國各地。牙科診所呈現連鎖化、規模化發展。對羅曼的目標用戶而言,牙醫是影響消費者的KOL。當消費者的牙齒出現問題時,他們第一時間向診所治療,牙醫在消費者心中占據專業地位。但是同類品牌對牙科診所渠道并不重視,這對于羅曼而言是一個機會。

        天進幫助羅曼構建護牙系統,打造面向用戶的護牙生態圈,其中牙科診所是護牙生態的關鍵入口,會員制連接羅曼、粉絲、經銷商、牙醫、潛在用戶,留存客戶與帶動增值消費,增加羅曼未來的盈利點。

品牌定位:訴求高效護牙,占領細分高地

一本道高清到手机在线        當整個行業都在強調使用電動牙刷后牙齒更潔凈時,忽視了潔齒背后的真正利益點——電動牙刷可以帶來更好的牙齒護理效果,從而給予羅曼訴說“護牙”的空間。在分析羅曼現有專利及產品線后,天進將羅曼電動牙刷定位為“護牙系統”,同時提出廣告口號“護牙系統,高效護牙”。

▲ 羅曼:護牙系統 高效護牙

一本道高清到手机在线        護牙系統,與目標消費者的核心訴求吻合,強調羅曼護牙的系統性,區分了市場上絕大部分的電動牙刷,形成“整套購買”的心理暗示作用,盤活了電動牙刷以外的護牙產品。高效護牙,兼顧企業差異化資源與未來競爭的制高點,強調羅曼護牙的專業性,在消費者心智中形成核心技術壁壘,升維打擊競爭對手。

一本道高清到手机在线        戰略指導下,羅曼加快布局護牙的產品。持續設計適合消費者的高效護牙套裝,開發有利加固牙齒的產品例如綠茶牙膏、綠茶漱口水。

▲ 羅曼孕婦護理牙膏

一本道高清到手机在线        基于“護牙系統”的定位下,天進將羅曼電動牙刷的產品賣點包裝為:二祛三不傷。其中二祛是“去垢+祛牙菌斑”,三不傷是“不傷牙釉質+不傷牙齦+減緩震感不傷牙”。

視覺錘:妙齡少女代言,打造青春時尚范

一本道高清到手机在线        調研發現羅曼與競爭對手之間存在品牌聯想的差異性。對于飛利浦,用戶容易聯想到40歲商務男、紳士精英范兒、成功人士、全能、顏值高有品位。歐樂B是30+歲,年輕帥氣時尚、追求新鮮事物的男性、穿著白大褂的科研者。而羅曼截然不同,用戶認為它是一個20-30歲、開朗時尚、有朝氣有潛力、浪漫柔美優雅的人,但性別不限偏女性。

▲ 飛利浦電動牙刷

        在調研基礎上,天進重新升級羅曼原有的代言人形象,以青春活力的少女代替專業/專家/牙醫的男性代言人形象,區隔飛利浦、歐樂B等國際一線品牌。天進認為,只有品牌代言人的年齡、性別、氣質甚至穿著,與品牌相符,才能引發目標消費群共鳴。

一本道高清到手机在线▲ 羅曼電動牙刷x關曉彤

一本道高清到手机在线        2019年,羅曼選擇關曉彤為電動牙刷亞太區代言人。關曉彤出道以來,勇敢追夢,不斷突破成長為國內演技派新生代四小花旦之一,其專業可靠、青春時尚、健康快樂、敢于挑戰的氣質形象與羅曼專業、年輕、時尚的品牌個性相吻合。

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